Neue Regeln für die Arztwerbung

Artikel aus der Frielingsdorf Newsletter-Ausgabe 11/2012
Während vielen Ärzten die berufsrechtliche Regelung zur Werbung bekannt ist, sind ihnen die Regelungen des Heilmittelwerberecht nicht geläufig. Das Heilmittelwerbegesetz bestimmt jedoch zahlreiche rechtliche Rahmenbedingungen für die Arztwerbung. Darin findet die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte sowie andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände eine Beschränkung, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden, oder aber auf operative plastisch-chirurgische Eingriffe bezieht. Dieses Gesetz ist vom Gesetzgeber jetzt überarbeitet und an europarechtliche Vorgaben angepasst worden. Diese Änderungen, die seit dem 26.10.2012 in Kraft sind, betreffen vor allem die Werbung außerhalb der Fachkreise, die sog. Öffentlichkeitswerbung. Dadurch haben sich die Möglichkeiten der Werbung durch bzw. für Ärzte verändert und im Ergebnis gelockert. Die wichtigsten Änderungen werden nachfolgend dargestellt:

Werbung mit Gutachten, Zeugnissen oder Veröffentlichungen
Bislang durfte sich Werbung für Ärzte nicht auf Gutachten oder Fachveröffentlichungen beziehen. Dieses Verbot hat der Gesetzgeber nunmehr gestrichen. Allerdings setzt der Gesetzgeber hier weiterhin enge Grenzen, da eine Werbung mit bekannten Personen untersagt ist, die aufgrund ihrer Fachkunde oder aufgrund ihrer Bekanntheit beim Verbraucher besonderes Vertrauen wecken. Darüber hinaus ist bei der Werbung mit Gutachten oder Fachveröffentlichungen jedenfalls die Einhaltung bestimmter wissenschaftlicher Formalien erforderlich.

Werbung mit Krankengeschichten
Nach den alten gesetzlichen Regelungen war die Werbung mit Krankengeschichten gänzlich untersagt. Die Neufassung verbietet die Werbung mit Krankengeschichten hingegen nur noch dann, "wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt oder durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann". Die Gesetzesbegründung schweigt allerdings zur der Frage, was konkret unter "missbräuchlich" und "abstoßend" zu verstehen ist, so dass diese sehr unbestimmten und vagen Begriffe in der Praxis erhebliche Auslegungsschwierigkeiten bereiten werden.

Werbung mit der bildlichen Darstellung von Personen in der Berufskleidung
Das bisher enthaltene Verbot von Werbung "mit der bildlichen Darstellung von Personen in der Berufskleidung oder bei der Ausübung der Tätigkeit von Angehörigen der Heilberufe" wurde aufgehoben. So wird es künftig möglich sein, auch Abbildungen von Ärzten in der Öffentlichkeitswerbung zu nutzen, so dass in der Werbung kein Rückgriff mehr auf die allseits bekannte "Zahnarztfrau" erfolgen muss. Jedoch gilt auch hier – wie bei der Werbung mit Gutachten und Fachveröffentlichungen – als Grenze das Verbot der Werbung mit bekannten Personen.

Werbung mit Vorher-/ Nachher-Bildern
Ferner hat der Gesetzgeber das Verbot der Werbung mit der bildlichen Darstellung von Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder der Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen gelockert. Zukünftig ist eine Werbung mit solchen Vorher-/ Nachher-Bildern nur dann untersagt, wenn dies "in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise" geschieht. Auch hier werden sich jedoch die bereits dargestellten Auslegungsprobleme ergeben. Darüber hinaus bleibt eine Werbung mit Vorher-/ Nachher-Bildern in der Werbung für Schönheitsoperationen verboten.

Werbung mit Fachbegriffen
Verstöße gegen das Verbot der Werbung mit Fachbegriffen waren schnell geschehen. So vertraut diese Begriffe dem Arzt aufgrund der täglichen Verwendung sind, - die Werbung mit Fachbegriffen war bislang untersagt. Nun wurde auch dieses Verbot aufgehoben. Jedoch ist nach wie vor Vorsicht geboten, da die Verwendung medizinischer Fachbegriffe beim Patienten jedenfalls nicht zu Missverständnissen führen darf.

Fazit
Die Reform des Heilmittelwerberecht hat eine weitere Liberalisierung der Arztwerbung gebracht. Dennoch ist zu befürchten, dass sich die Gerichte auch in Zukunft weiter mit der Arztwerbung auseinandersetzen werden, da die Begriffe "missbräuchlich" und "abstoßend", die der Gesetzgeber in der Neufassung gleich mehrfach verwendet, bislang nicht weiter erläutert sind.

Darüber hinaus verbleibt es für jegliche Arztwerbung jedenfalls bei der allgemeinen Grenze des sog. "Irreführungsverbotes". Daher ist auch zukünftig im Einzelfall sehr genau zu prüfen, ob sich die jeweilige Arztwerbung innerhalb der zulässigen Grenzen bewegt. Im Gesundheitsbereich gelten auch nach der Reform aus gutem Grund andere Maßstäbe als bei der Bewerbung von anderen Dienstleistungen oder Produkten.

Quelle: RAin Anna Stenger, LL.M., Fachanwältin für Medizinrecht
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